Kőszegi András az értékalapú márkaépítésről, a bizalom válságáról, a brand-longevityről, valamint a figyelemgazdaság nem mentesség a hitelesség elvesztésére kérdéseiről osztja meg velünk a gondolatait.
A márkák ma gyorsabban kommunikálnak, mint valaha — mégis egyre kevesebbet mondanak. A digitális tér túlcsordul az üzenetektől, miközben a valódi jelentés, a belső tartás és a hosszú távú gondolkodás fokozatosan háttérbe szorul. A figyelem vált a legszűkösebb erőforrássá, amelyért nemcsak vállalatok és márkák, hanem platformok, algoritmusok és mesterséges intelligenciák is versengenek.
Ebben a környezetben a branding sok esetben elveszíti eredeti funkcióját: nem orientál, nem értéket közvetít, hanem túlélési reflexek sorozatává válik.
Dr. Baucsek Katalin LL.M. folytatott beszélgetésében Kőszegi András, az onBRANDS alapítója, márkastratéga és gondolkodó arról beszél, hogyan jutott idáig a marketingkultúra, miért nem helyettesíthető a hosszú távú értékteremtés kampánylogikával, és hogyan válhat a longevity szemlélet a márkák és szervezetek egyik utolsó valódi esélyévé a hitelesség megőrzésére.
Kép: Kőszegi András
Kőszegi András gondolkodása nem illeszkedik a gyors válaszokat, instant megoldásokat és könnyen skálázható sablonokat kereső marketingkultúrába. Ő nem eszközökről, nem platformokról és nem trendekről beszél, hanem időtávokról, rendszerekről és következményekről. Több évtizedes kommunikációs, médiabeli és stratégiai tapasztalata során a márka számára nem vizuális identitássá vagy pozicionálási kérdéssé vált, hanem belső minőséggé — olyan kulturális, gazdasági és pszichológiai erővé, amely képes hosszú távon is értéket hordozni.
Ahogy fogalmaz:
„Ma nem termékekkel és szolgáltatásokkal versenyzünk. Ma mindenki a másik figyelméért harcol. És ebben a térben mindenki konkurencia.”
Ez a mondat nem marketingkritika, valójában egy korleírás. Andrással való beszélgetés során a vezérgondolat és az érdeklődés tárgya az volt, hogy végre megértsük, hogy a branding nem kommunikációs feladatként jelenik meg, hanem szervezeti és kulturális longevity-kérdésként: mi az, ami egy márkát hosszú távon életben tart — és mi az, ami látszólag sikeres, mégis lassan, észrevétlenül felemészti a saját jövőjét.
A figyelemgazdaság nem mentség a hitelesség elvesztésére. Az ingerküszöb spirálja: amikor a marketing elveszíti az önkontrollját
A figyelemgazdaság logikája alapjaiban alakította át a kommunikáció természetét.
Az ingerküszöb folyamatosan emelkedik, miközben az idő, amelyet egy-egy üzenetre szánunk, egyre rövidebb. Ebben a környezetben a kommunikáció nemcsak versenyhelyzetbe kerül, hanem túlélési üzemmódba kapcsol. András szerint ennek súlyos következményei vannak:
„Egy klasszikus, hiteles, értelmes kommunikáció ma már sokszor az unalmas kategóriába tartozik. Ezért még a valódi történeteket is fel kell turbózni, különben nem érik el az ingerküszöböt.”
Ez az a pont, ahol a marketing elveszíti az önkontrollját. A túlzás, az ígéretinfláció, az állandó fokozás nem tudatos stratégia, hanem reakció egy torz rendszer nyomására. Nem paródia, hanem kényszerpálya — mégis romboló hatású, mert lassan erodálja a hitelességet, amelyre a márka valójában épülne.
Rövid távú haszon, hosszú távú pusztulás
A gyors eredmények iránti vágy nemcsak a kommunikációt, hanem a szervezetek működését is torzítja. Kőszegi András ezt a jelenséget az emberi élet túlhajszolásához hasonlítja — nem metaforaként, hanem strukturális párhuzamként:
„Ugyanabban a problémában vagyunk, mint az ember a saját életében. Miközben hosszú, egészséges életre vágyunk, habzsoljuk a dolgokat, még több munkát, még több pénzt, még több akarást — és ennek meg kell fizetni az árát.”
A márkaépítésben pontosan ugyanez történik. A rövid távon működő marketingpraktikák gyors sikert hozhatnak, de nem hagynak örökölhető értéket. Nem képeznek kultúrát, nem teremtenek belső kohéziót, és nem építenek jövőt.
„A márkaépítés nem sprint. Az egy soha véget nem érő maraton.” András mondata nem a görcsös lassításra buzdít, hanem időtudatosságra.
Mi a valódi márkaérték egy manipulált világban?
A termékek és szolgáltatások ma szinte kivétel nélkül másolhatók. Ami nem másolható, az az értékrend, a belső koherencia és az a szellemi tartalom, amely egy márkát körülvesz. András szerint ma már nem azt választjuk, amit egy márka kínál, hanem azt, amit képvisel.
„Nem termékeket választunk, hanem értékeket. Nem a szolgáltatásodhoz kapcsolódom, hanem ahhoz, amit a szolgáltatás képvisel a világban.”
Ehhez azonban elengedhetetlen az önismeret. A márka nem kommunikációval kezdődik, hanem belső munkával. „Ez a munka nem a kommunikációval kezdődik. Először belül kell rendet tenni.” A valódi misszió, vízió és értékek nem marketingpanelek, hanem szervezeti iránytűk, amelyek egyszerre adnak stabilitást a működésnek és kapaszkodót a fogyasztónak.
Bizalom, reputáció és az intuíció rehabilitációja
Amikor egy vállalkozás tanácsadót vagy stratégiai partnert választ, nem pusztán szakmai kompetenciák alapján dönt. Ehhez önismeret, tudatosság és értékrendi tisztánlátás szükséges — és igen, intuíció is. András ezt egyértelműen fogalmazza meg: „Az intuíció az egyik legjobb iránytű. Azért vagy vezető, mert benned van.”
Kép: TURCSIK MARK / Kráss Kontent
A hosszú távú együttműködések alapja a reputáció. Nem az, hogy valaki mit mond magáról, hanem az, hogy hogyan működött az elmúlt években és évtizedekben.
„Ma az egyik legkeményebb valuta a bizalom és a hitelesség.”
ESG és fenntarthatóság: kényszer vagy stratégiai intelligencia?
Az ESG sok vállalat számára adminisztratív teherként jelenik meg, András szerint ez súlyos félreértés. A fenntarthatóság nem kommunikációs kérdés, hanem működési intelligencia. „Ha lecsupaszítom az ESG-t, akkor ez nem mást jelent, mint azt, hogy a világ fenntarthatatlan módon működik.” Ha egy vállalat a fenntarthatóságot nem kipipálandó feladatként, hanem folyamatként értelmezi, akkor csökkennek a kockázatok, javul a működés, és erősödik a márkaérték. „Ez nettó üzleti haszon.”
A siker újradefiniálása mint longevity-kérdés
A beszélgetés végére egyetlen kérdés marad igazán nyitva: mit jelent ma a siker? Több profitot? Gyorsabb növekedést? Vagy egy olyan működést, amely nem éget ki embereket, nem pusztítja a környezetet, és nem rombolja a társadalmi szövetet?
Kőszegi András szerint a márkák ma orientációs pontok.
„Márkákat követünk, márkákat fogyasztunk. A márkák hatással vannak arra, hogyan élünk.” A valódi brand-longevity ott kezdődik, ahol a siker fogalmát nemcsak pénzügyi mutatókban, hanem életminőségben, bizalomban és kulturális értékben is mérni merjük.
Kőszegi Andrással Dr. Baucsek Katalin LL.M. beszélgetett
(Főkép: Kőszegi András)
